快时尚品牌GAP有一颗笼络中产阶级的心品牌资讯中国服装网-ca1835

  今年截至目前在快时尚界的大事,除了裸男品牌A&F进驻上海,其实还有一件颇值得关注,GAP集团把旗下的另一个品牌Old Navy带到中国。别忘了,去年优衣库也把旗下的稍微低端一些的品牌GU带到了中国。“Fashion采访手记”觉得,在中国这样的市场上,价格低、时尚度更高、更新速度更快的品牌当然有发展空间,但是,怎么就没有公司把针对中产阶级的需求的品牌引入?那些工作了3、4年,手里有点儿闲钱的小年轻,可是需要品质更好的货品了哟喂。比如,GAP旗下的Banana Republic,主打的就是中产路线,款式简单、品质极佳、时价格中高端、时尚度ok。名字好玩儿、差点让头一次听说的人误以为是水果厂商的Banana Republic有一串儿好玩的前世今生,“Fashion采访手记”又邀请到在纽约的黄小米,来给我们讲讲BR的故事,顺便探究一下,GAP究竟有没有将更多品牌带入中国的野心和实力——

  “香蕉共和国”这样陈述品牌风格:“美式摩登服装”。

  什么是美式摩登?就是哪里都取一瓢饮的折中主义。看看发行量广告量独占鳌头的美版《VOGUE》就知道,不故作高深,品牌美学一看就懂,一切都经过精确策划,不排拒标新立异,反而对潮流反应很快, 但是要带着脑袋吸收得不着痕迹。说风就是雨,红起来没道理的流行是窗外的风景,看看就好,关起门来还是要打合乎中产审美的安全牌。(原创自时尚微信公众号:Fashion采访手记,微信号:fashion_note)

  “香蕉共和国”所售几乎每个单品类别都是人人衣橱已经有的,只是更高级一点更精致一些,比你已经拥有的上一个档次。原来同样是卡其布茄克,质感就是不同,开司米围巾比自己有的那条更轻更软,装文件也装孩子尿布奶瓶的大包是软牛皮制的,背起来仿佛能优雅地处理一切家事公事。“香蕉共和国”给了消费者每年都买一件差不多的风衣的理由。

  国民品牌懂国民

  时装编辑很少选“香蕉共和国”的衣服拍硬照,“香蕉共和国”也不需要搏杂志版面的公关手段,它的实体店遍布全美各大购物中心各条商业街,也早就成为了不需要宣传的高级国民品牌。(原创自时尚微信公众号:Fashion采访手记,微信号:fashion_note)

  高级国民品牌造的梦是一垫脚就能实现的梦,是贴心地体会大众的穿着需求,然后再提供多于实用性的美感和质感。同样是Gap旗下的品牌,穿Old Navy的人可能去康尼岛海滩,穿“香蕉共和国”则可以去长岛自家的海滩小屋。

  连锁服装品牌邀请时装设计师合作推出限量系列仍旧热度不减,不过“香蕉共和国”的思路更开阔,曾和电视网络AMC合作推出热门剧集《广告狂人》系列,今年夏天即将推出和以面料设计闻名的芬兰家居品牌Marimekko的联名系列,《广告狂人》和Marimekko是中产阶级的心头好,“香蕉共和国”很懂得挑选能借力使力的合作对象,不是为了吸引时尚狂连夜排队。今年的春季广告也出现了同志情侣模特,美国摩登家庭怎能漏掉越来越多的同志家庭?

  “香蕉共和国”对本土中产消费文化的反应之灵敏,对目标消费群生活习惯的了解,才是那句“美国摩登风格”的题中之义。

  丛林探险梦想家

  你可能不会想到,如今Gap旗下高大上但中规中矩的“香蕉共和国”七十年代由受嬉皮风气影响的一对情侣创办。帕翠西是洛杉矶辞掉工作的自由插画家,梅尔是刚从哥伦比亚大学新闻专业毕业的硕士,毫无服装设计经验的他们机缘巧合之下决定改制过时军装。当年以军装为灵感的服装可以多时髦,想想1976年《出租车司机》里一身越战退伍兵制服的罗伯特·德尼罗就知道。帕翠西和梅尔把军旅风格包装成丛林探险梦,就像迪士尼乐园里的非洲丛林探险项目,永远有铁杆粉丝。

  他们就近发现大量无人处理的多余旧军服存货,能以极低的价格拿下。在附近的奥克兰,他们就发现了大量从前西班牙伞兵的衬衣,他们的战利品还包括巴基斯坦士兵露宿时使用的柔软的丝绵混织蚊帐,这些废料统统被他们拿来改成普通人日常可穿的茄克衬衣等等,军装普遍用料考究,耐穿耐磨,他们于是成立了“香蕉共和国旅行服公司”。(原创自时尚微信公众号:Fashion采访手记,微信号:fashion_note)

  帕翠西坚持手绘型录,两人最早的追随者可能和追漫画的粉丝差不多,顾客群是爱幻想爱看《印第安纳琼斯》和《走出非洲》的大孩子。打开型录便进入了一个丛林野冒险的奇幻世界,有大量丛林冒险漫画,服装是帮助想象的道具。

  1983年把公司卖给Gap之后,两人仍旧享受很大程度的创意自由,又了经济支持,可以把店开在比佛利山庄这样以前想也不敢想的地方。把营销管理的责任卸下,两人继续变废为宝、人弃我取,这样又玩了四、五年。

  当时的“香蕉共和国”在工作装和奢侈礼服之外,给人们提供了休闲度假的方便选择,又不失时髦。1988年Gap还没从前一年的亏损和“黑色星期五”股灾中缓过劲来,自身难保,决策层决定将“香蕉共和国”提升为能赚钱的高端品牌,两个创办人便与自己创办的品牌分道扬镳。

  虽然后来的“香蕉共和国”几乎可以说走到了创办初衷的反面,但是除了留下这个颇为费解的名字之外,还保留了两样重要的传统。一是对天然高级材料的运用。当年没钱没名的帕翠西和梅尔就已经坚持购入布料最讲究的军需旧货,现在的“香蕉共和国”不断研发推出天然素材系列,打造品牌的新传统。二是“变废为宝”的精神,虽然现在不再改造旧衣,“香蕉共和国”的设计理念却依旧是对基本单品的改进。不是不关注流行,而是将流行元素不着痕迹地融入设计,有那么点意思就行了。这正迎合了折中主义和中产品味对流行趋势的应对态度。

  鸡兔同笼的“轻奢”

  Gap进入中国有日子了,“香蕉共和国”的到来还会远吗?来想象一下它的中国探险之旅好了。

  美国品牌对拓展中国市场一向比欧洲品牌迟疑,老牌高端奢侈品市场,美国数的出的恐怕只有拉尔夫·劳伦和卡尔文·克莱恩,但这两个品牌对中国消费者来说前者等于polo衫,后者等于内裤。在中国消费者心中没办法和任何欧洲奢侈品牌等量齐观。而新晋美国设计师都还处在成长期,远没有达到品类齐全、资金雄厚的规模,比如Alexander Wang、Jason Wu,Rag&Bone之类,各有转攻,目前在美国也才刚刚在各自的利基市场站稳脚跟,先在中国时尚媒体混个脸熟再说。

  其余从Coach、Michael Kors到Kate Spade、Juicy Couture这些大相径庭的品牌在中国一律被归入“轻奢”,这些品牌似乎也安于挤在这个模糊的类别里,有分到中国新富阶级的蛋糕是正经事。(原创自时尚微信公众号:Fashion采访手记,微信号:fashion_note)

  中国不断庞大的中高档消费者是不是需要另一个美国轻奢品牌?2005年在日本开出第一家店以来,“香蕉共和国”陆续又在东南亚以及日韩开设更多直营店,说实话算是馋中国高端消费者挺久了,毕竟它的目标顾客恰好也是境外旅行的主力军。但是“香蕉共和国”会不会关心中国高端消费者看什么听什么吃什么去哪里旅行?对本地文化和消费习惯调查研究的成绩如何?只有时间能给出答案。

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